知识电商的冰与火之歌：8000字带你读懂一个行业

作者：9命山猫

全文共 7685 字，阅读需要 15 分钟

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《权力的游戏》（原著《冰与火之歌》系列）第7季就要开播了，真正的火拼与厮杀伴随着七大王国各方势力的最终角逐，大战一触即发！

同样在知识付费战场，通过猫哥这一年在知识付费领域的工作和学习，猫哥认为知识付费的探索阶段已经基本结束，新的整合与战争即将开始。

一、知识电商四大势力初探

知识电商经过一年的发展，已经形成四大势力，势力各方暗潮涌动，大幕将被拉开，大戏即将上演。

处于知识电商第一梯队的得到和喜马拉雅FM在去年硕果累累的情况下，今年又给出了不同的玩法。

虽然方向不同，但都有共同的目标，那就是继续扩展自身在知识付费领域的版图。而接下来的每一步都可能关系到他们未来的生死存亡。

2017年5月26日，得到APP上线一周年，实现2.4亿销售额；此外，更值得关注的是“知识发布会”后，碎片化的知识《李翔商业内参》改版《李翔知识内参》，除了栏目名称改成了“知识”外，更重要的是这个栏目免费了，李翔也正式加盟得到上任总编辑一职。

2017年6月6日，喜马拉雅平台上线精品付费区一周年，正式推出会员产品 “巅峰会员”。喜马拉雅FM采取会员制，除了上线增值业务获取额外营收的目的以外，还有更深层次的原因。

我们可以用RFM模型来分析。

RFM模型通过分析用户的最近一次消费（Recency）、消费频率（Frequency）和消费金额（Monetary）三个维度，可分为8个象限去观察不同客户所处的位置从而进行相应的营销活动，从而最优化自己的市场、产品、运营和技术等资源，针对不同阶段的用户和不同价值的用户提供不用的服务和解决方案。

图1：RFM模型

对于喜马拉雅FM这个用户量和内容量均处于塔顶的平台来说，这个举措将用户分层次，以便精细化运营。

其次，基于内容推荐、协同过滤推荐和大数据精准分析等技术和手段，可以对海量会员数据进行分析，并最终应用到产品运营和会员个性化服务上。

另一方面，目前的知识付费产品，尤其是音频付费产品，并没有出现如“今日头条”一样的依靠大数据进行精准推荐的产品和概念；因此，喜马拉雅FM现在开始布局会员制和精准推荐，很可能成为其核心竞争力的重要一环。

在内容付费产品中，虽然有分答、微博问答、悟空问答（头条问答）、企鹅问答等问答产品，也有“豆瓣时间”、知乎live、千聊、荔枝微课、小密圈等当红社区类产品，但即使是如“豆瓣时间”5天突破100万的销售额，以这个数字对比整个付费音频行业的总体市场规模，或是单独对标得到，或者喜马拉雅FM，业绩都显得太过单薄。

所以，对于付费问答和社区类付费产品，也必须尽快找到一条最优化、最高效的社群知识变现的道路——怎样把社群中的海量用户变成付费用户？怎样突破传统以广告为主要变现途径的商业模式？成为此类付费产品亟需要解决的核心问题。

除了喜马拉雅FM和得到第一势力、问答和社区产品等第二势力外，知识付费的第三大势力——渠道商，也加入到战火中来。

第三势力与前两者的主要区别在于：前者既是知识的生产者又是知识的销售者和分发者，而后者只做分发却不做内容，内容是以买入或分成合作的模式进行获取。

我们先来介绍一位老朋友：有赞。

有赞想必大家已经很熟悉了，尤其是做电商的朋友们，有赞提供了中小企业一套快捷、方便的电商系统工具，这样即使没有电商大厂的技术资源与经验，也可以快速开店，非常方便。

而这位老朋友也正式入场“知识付费”产业，正式发布“知识付费”解决方案——继帮商家开店卖货之后，准备给自媒体、教育培训等商家提供售卖知识的工具，帮助商家进行知识变现。

图2：有赞的截图

因此，在目前知识付费市场中，第四大势力就是名不见经传的“工具产品”，就像“冰与火之歌”里面的“小指头”一样，不需要直面战场，但是可以游走于各大势力之间赚取利益。

当然，除了有赞之外，在知识付费领域最早出现和目前市场份额更大的是“小鹅通”，“小鹅通”的第一个客户是吴晓波老师，就是因为替吴老师的公众号做知识售卖电商系统，才进入这个市场，之后像“十点读书”、“局座召忠”等公众大号也都采用了“小鹅通”的服务。

当然，对于此类工具型产品，我们先要分析它们产生的原因：

一方面：现在的知识付费行业虽然已经有了几大势力和头部产品，但是更多的还是中小型的个人自媒体或者相关机构的产品。从成本以及快速验证市场等角度来看，选用这样的工具是一个比较优化的选项；

另一方面，互联网与移动互联网行业整体发展更为成熟，这无论是从一线从业者的角度还是从投资人的角度来看，大家不再盲目创业和投项目了，因此不会太多的出现一开始就搞大而全的团队建设以及产品设计，投资人的投资标准也更为提高，对项目的筛选更为严格，投资评估体系更为健全。

二、知识电商三大派系

说了半天“知识付费/知识电商”，其实到目前为止并没有一个针对知识电商的完整定义，这一概念的主要提出者应该还是我们熟悉的罗辑思维的联合创始人之一罗振宇，我们都亲切的叫他“罗胖”。

但是，这并不符合猫哥的做事风格，猫哥是一个喜欢问为什么和寻根探底的人，因此，我们要对知识电商的由来和行业边界进行区分和界定。

通常认为，管理大师彼得·德鲁克最早提出了“知识经济”和“知识工作者”的概念。

英国历史学家在《知识社会史》中定义：““信息”是相对“原始”、特殊的和实际的事物，“知识”是经过深思熟虑的、处理过的或系统化的事物。”

据维基百科，电子商务简称电商，是指在互联网（Internet）、内部网（Intranet）和增值网（VAN，Value Added Network）上以电子交易方式进行交易活动和相关服务活动，是传统商业活动各环节的电子化、网络化。

电子商务包括电子货币交换、供应链管理、电子交易市场、网络营销、在线事务处理、电子。

因此，我们可以给知识电商粗略的下一个定义：商家或是个人通过向消费者提供经过系统设计和编辑的有价值的内容，用户对内容付费使用，这一系列的过程就叫做知识电商。

当然，这里需要格外说明的一点是：由于知识本身的特点，除了纸质书籍、光碟等外，其他的大都没有实体，因此大部分知识付费产品也就都是“电商化的”。

眨眼间，2017年已经过半，中国的知识付费和知识电商也刚刚过完1周岁生日。我们除了看到各类知识付费产品在中国互联网上不断崛起之外，我们也应该看到现象背后更为深刻的变化，也即是整个产业结构的变化，知识经济已经变成由“知识生产者—知识平台—知识消费者”组成的知识经济平台，并且向着知识经济生态演进。

而在这所有的背后，我们看到的是跟信息与知识相关的三个主要领域——媒体、出版（内容）和教育，但是我们也看到它们的边界开始消融，传统的制度开始被打破。

这三个领域就像知识界的“三大门派”一样，无论从前是少林的外家功夫，还是武当的阴柔虚静，亦或是全真教的内外兼修，一是本源相通，二是只有几家兼收并蓄才能真正练成绝世武功，也只有这样，才能在知识付费的战场上最终成为王者，取得最终的胜利。

知识电商三大门派都已经有了不同程度的试水，分别从各自的优势和资源出发，以期能够先发制人，至少不会被敌人过分甩到身后。

以下猫哥就知识电商1周年之际，替各位梳理一下这一年中三大门派都做了什么，到底哪个门派会成为最强者呢？

媒体派

战斗力：10 （传播值：5，内容值：4，经验值：1）

1563年，当威尼斯与土耳其交战期间，威尼斯政府有定期发布一种新闻公报，一种在公共场合朗读的newssheet。获取这种新闻，需要支付一定的货币，于是news这个词常常作为报纸的意思，这也被认为是“报纸”一词的起源。

近代报刊的真正起源是在17世纪初。1605年，荷兰安特卫普出版《安特卫普新闻》。1609年，最早的周报《通告》在德国诞生。1702年，《每日新闻》出现在英国。在接下来的三个世纪，以报纸为代表的传统媒体迎来了自己的高速成长期和巅峰时期，新闻也一度成为“第四权利”，可谓风生水起，赚尽眼球。

但是直到时光老人即将迈进21世纪的大门时，传统新闻这个巨人才意识到自己的末日审判即将到来，之后就是大家看到的传统巨型报业集团的相继倒闭或者直接卖给后起之秀们。

先是出现了以传统资讯为主要传播内容的门户网站，如搜狐、网易、新浪、腾讯、凤凰网等，此类网站一方面向用户提供免费新闻资讯，另一方面在页面上发布大量广告赚取利润，正式开启PC广告时代。

当然，新事物总是更迭不断——另一个时代的宠儿“新媒体”紧跟其后，踏浪而来。

新媒体是一个相对的概念，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。

之后，随着微信、头条等的相继崛起，又出现了大家现在更为熟知的“自媒体”，许多人开始辞职创业，许多人赚的盆满钵满。

据艾媒咨询的数据显示，从2014年到2017年国内自媒体从业人员的数量从146万人上升到260万人。

但是，马克思主义告诉我们：一个事物总是有两个方面。

尽管自媒体发展迅速，但是随着海量自媒体的诞生，加上自媒体普遍缺乏克制和缺少“把关人”，因此由自媒体所带来的信息冗余已经成了自媒体变现的第一个拦路虎。

所以，主要靠写软文和做广告来赚钱的自媒体们，日子却是越来越难做了。

截至目前：超过70%的自媒人月营收在5000元以下，只有一成自媒体人月营收超过1万元。

当然，也有例外：

The Information一直被视为是付费新闻的成功者。

The Information成立于2013年底，用户定位于企业高管，定价399美元/年。据相关数据显示，The Information目前约有5000人订阅，来自订购用户的收入就达到200万美元/年。

所以，我们看到用户是愿意为高质量的内容付费的。接下来，我们来说一说知识付费的第一大门派“媒体派”！

如果说The Information是国外知识付费的捍卫者，那么得到就是国内知识付费的教主，我们可以不过分的说是得到掀起了国内知识付费的这波浪潮。

当然，当猫哥说到媒体派的第一家是“得到”时，稍有用心的朋友可能会问：“得到”是媒体派？

如果你简单了解一下罗胖的履历就会知道，这位在中国第一大媒体央视工作多年的媒体从业者，绝对是会玩媒体的扛把子，这一点在他主导的“罗辑思维”公众号的众多运营案例中足可窥见一斑。

为什么要把“媒体派”看作是国内知识付费的第一大派？

原因也很简单——因为现在国内知识付费的第一阵营，即国内知识付费四大家都是媒体属性出身，包括刚刚提到的“得到”，其他三个如喜马拉雅FM、分答（果壳）和知乎live都有媒体背景。

这一方面是因为做媒体的人更擅长“煽风点火”，加上第一波知识付费主要还是依赖知名大V，这便跟传播扯上了千丝万缕的关系。

作为大家目前公认的大媒体、大生态产品——微信，虽然在今年年初也曾说过要做付费阅读，后因诸如Apple公司的支付抽成等问题，不了了之。

但这也侧面说明，大厂对知识付费本身的重视程度，也算是对知识付费行业的侧面认可。

除此之外，阿里的UC号正式进军内容行业，头条提出“千人万元”激励措施，百度正式向头条宣战，可见对于内容行业（部分涉及付费）一级大厂已经全线关注，火力全开。

同时BAT等一线大厂也都发布了自己的“问答”产品（企鹅问答、微博问答、悟空问答、问咖），正式为知识付费站台。

除了第一梯队和一级大厂外，我们日常所熟知的科技媒体也大都发布了自己的付费产品。

猫哥试着举例如下：

36Kr发布针对互联网人的“开氪”付费产品，推出以互联网大V keso等业界大咖为主要背书的付费课程，定价大都在199元/年。

图3 开氪

虎嗅网推出“虎嗅会员以及黑卡”，除了给会员提供付费情报和商业分析报告等，还定期举行会员分享会、圆桌会等，定价1288元/年。

图4 虎嗅 黑卡

钛媒体推出“专业版VIP”，提供数据、研报、好书和在线课堂，会员价格：999元/年。

图5 钛媒体

创业邦推出“星际学院”，售卖微课、文档、音频、实务，价格从几十元到上百元不等。

图6 星际学院

豆瓣也适时推出付费课程产品“豆瓣时间”，其模式主要为通过与知名内容机构进行合作，利用豆瓣本身的流量和数据，内容机构输出课程，课程在豆瓣平台上售卖后，参与方进行分成。

图7 豆瓣时间

国内优质深度新闻资讯产品“界面新闻”也推出了自己的付费课程产品，但与其他产品不同的是，目前为止，只推出了一个金融垂直领域的产品——摩尔金融。

图8 摩尔金融

国内股票资讯类第一品牌雪球推出的是付费问答产品——雪球问答，用户可以悬赏提问，也可以付费资讯某人，或者针对某一个回答进行打赏。

图9 雪球问答

最后，大家非常熟悉的老牌杂志《三联生活周刊》也在5月份上线了自己的付费产品“中读”APP，主打系列特定主题的课程，内容既有作者自己的音频，也有配合音频的图文。听完课程的读者可以在评论区向导师提问。在购买方式上，用户不能通过第三方支付渠道直接购买，而是要购买“读币”来进行充值。

图10 三联生活周刊·中读

出版派

战斗力：9 （传播值：3，内容值：5，经验值：1）

讲完知识电商第一大派“媒体派”，我们接着聊一聊“出版派”，江湖也称其为“内容派”，因为这一派多为传统的出版机构及后来的新媒体，而这一派别也主要以向各方输送内容著称。

说到出版社大家其实一点都不会陌生，像我们读书时候的“人民教育出版社”、“北京师范大学出版社”、“江苏教育教育出版社”等，还有像近几年比较活跃的“湛庐文化出版社”、“磨铁图书”，以及大家更为熟悉的“商务印书馆”、“机械工业出版社”、“电子工业出版社”、“译林出版社”、“中信出版社”和“中华书局”等。

但是，今天猫哥主要给大家普及一下作为知识付费三大门派之一的“出版派”都做了哪些“大动作”。

中信出版集团在2014年与美国Kaplan教育集团共同出资组建中信楷岚教育，致力于提供职业教育和国际教育服务、并涉及相关领域的资源整合，目前主要提供国际重要资质证书的相关培训课程，且主要集中在金融领域。

图11 中信出版社

2016年9月，以湛庐文化庐客汇社群为依托，湛庐教育团队上线有声产品收听平台“湛庐FM”。

作为思想者的声音图书馆，基于微信开发的“湛庐FM”平台不仅能实现所有阅读服务的音频购买和回听，更能够收听到数百本湛庐出版图书的有声片段，以及精心制作的付费精品有声书，如知名创投大咖毛大庆亲自朗读的《鞋狗》、知名主持人张绍刚倾情献声的《千面英雄》、知名主持人郎永淳朗读的《最好的告别》等。

图12 湛庐文化

2016年11月，前磨铁图书运营副总裁刘杰辉与好友张雪松共同创办了“拾用”项目。他们将自己定义为“全媒体内容供应商”，目前其传播内容以音频为主，主要与喜马拉雅合作。

“拾用”现已签约50多名作者，上线了14款付费音频节目，覆盖科普、哲学、投资、理财等领域。每档节目价格在60~200元之间，累计播放量超180万次。

图13 磨铁图书·拾用

机械工业出版社自2010年始，针对部分教材书籍制作课程PPT，提供给会员凭积分下载，截止猫哥写作之日已经有7345本书上传了课程PPT，部分课程PPT超过3000次下载。

图14 机械工业出版社

6月11日，由商务印书馆官方出版、中国社科院语言所修订的《新华字典》APP已经上线，支持iOS、Android平台。

图15 商务印书馆

中国财经出版传媒集团推出专门针对全国会计从业资格考试的新一代模拟考试系统PASS+。中国财政经济出版社和经济科学出版社一直以来都是全国会计考试教材（会计从业资格、会计职称、注册会计师）的官方指定出版单位。

图16 中国财经出版传媒集团

教育派

战斗力：9 （传播值：2，内容值：2，经验值：5）

学技术哪家强，中国山东找蓝翔！

学技术哪家强，中国山东找蓝翔！

学技术哪家强，中国山东找蓝翔！

再粗糙的广告，听多了就信了。

说到教育，一部分人肯定会首先想到清华北大，但也有人会想到蓝翔这个在中国大地上响当当的名字（OMG！）。然后，会想到北大青鸟、新华电脑学院、新东方等——当然新东方有两个：一个是新东方教育培训集团，另一个是新东方烹饪学校。

这么多新东方，难道是：日出东方，唯我不败的意思么？

说笑之余，我们必须对现行的教育梯队做一个简单的分类，从而有助于我们更好地了解“教育派”在付费知识战场的当前状况，以及可以更好地厘清“教育派”的一些核心招数，以期从这个在付费课程战场上摸爬滚打多年的老兵身上得到一些经验和找出一些玩法。

首先，我们把K12教育排除掉，因为，这是义务教育的一部分，不是猫哥要讨论的范畴。

注：K12，是kindergarten through twelfth grade的简写，是指从幼儿园（Kindergarten，5-6岁）到十二年级（grade 12，17-18岁），这两个年纪是美国、澳大利亚及English Canada的免费教育头尾的两个年纪，此外也可用作对基础教育阶段的通称。

其次，像清华北大所代指的高等教育猫哥此处也不会谈论。

第三，我们要对诸如蓝翔技校、北大青鸟之类的专业学校进行隔离，因为他们隶属专业培训学校，并且已经相对成熟，我们聊的知识付费和付费课程还尚处年幼阶段。

第四，我们要对诸如新东方教育培训集团进行特殊对待，因为市场上已经出现了新东方的迭代版本，虽然体量不大，但是前途或许无可限量。

最后，我们着重要聊的是哪一些呢？且听下文分解——

教育派第一个入局的长老级产品是千聊，定位于微信端的课程直播平台，而其主要课程内容多为以往线下培训课程的线上版。

作为腾讯众创空间的孵化产品，在拥抱微信大腿的同时，近半年来也举办过两次大的线下行业交流会，总之，名声已经在外了。

但是，据猫哥了解，千聊平台上虽然拥有了成千上万的课程资源，但怎么把这些库存更好的销售出去，仍是个不小的问题。

图17 千聊

与千聊类似的产品，千聊的“冤家对头”荔枝微课也是基于微信的一款付费课程产品，荔枝微课已经建成GDS，渠道商可以通过其接口随时接入平台。

图18 荔枝微课

教育派的另一长老级产品是李善友老师的“混沌大学”，从前叫“混沌研习社”。

混沌大学采用线上与线下相结合的方式，通过音频与图文，通过线下“大课”向“社员”教授专业课程。

这是一种不同其他产品的新形式，但是就“大课”而言，其形式与传统的商学院授课有一丢丢接近。

图19 混沌研习社

说到教育派就不得不提丁磊粑粑的公司：

网易是在线课程比较早的介入者之一，像大家熟知的“网易公开课”、“网易云课堂”和“有道精品课”等。在付费课程来临之时，网易云课堂推出团购形式的“微专业”和企业版的课程体系，一是创新了销售方式，二是重新切分了市场，一条腿已经走的比别人远了。

图20 微专业

图21 网易云课堂企业版

而有道精品课采取的是走垂直路线，主打针对大学生的英语考试、会计、教师、公务员等细分领域。

03  知识电商的风口及未来

一部分人在2016年说“知识付费”的风口来了，通过猫哥上文并不算完美的梳理，我们看到有如此多的势力已经涌了进来，这说明“知识付费”的风口真的来了。

BUT……

BUT……

BUT……

风口来了，但是谁会真的飞起来才是我们最担心的事情，而往往最后只有一个能够真正的飞起来。

有人说得到飞起来了，1周年已经做到2.4个亿了，但是下一年呢？面对购买课程打开率和复购率都相对较低的情况下，得到的明年或许才是它的又一个刚刚开始。

有人说喜马拉雅FM飞起来了，两次知识节的销售额都超过0.5个亿，现在俨然已经是国内知识付费的平台级产品了，但是否真的如此呢？

怎样改变用户对其免费平台的旧有印象，以及怎样更加精准的向用户推送有价值有用的课程，或者才是喜马拉雅FM接下来所真正要担心的问题，而不是仅仅跟风做一个音箱那么简单？

有人说BAT都已经入场，这事儿是好是坏还真不敢说；有人说先入场再说， 别人怎么做，我们先模仿，再创新。

其实，猫哥认为知识付费这件说大不大说小不小的事情，无论风口多大，如果能够投身于这样一件事情中来本身就是有意义的。

据最新的相关数据，中国人的平均读书时间已经在世界各国的排名中惨不忍睹了，但是国人从来对知识的重要性都没有看低过，从“为往圣继绝学”到“为开民智”，从“学位房”到各种培训教育，这一直是一项重要的社会课题，因此，投诚于此，或许不枉此生。

—— END ——

作者：9命山猫，微信公众号：知识电商

本文由 @9命山猫 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

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